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后奥运时代的“鸟巢”创业
                            
日期: 2008-12-30 9:33:19    作者:黄燕     来源: 三联生活周刊    

奥运激情褪去后的“鸟巢”依然是每个游客的必选项目,但与频繁上演音乐会的“水立方”相比,身为最大奥运场馆的“鸟巢”的商业运营仍然步伐缓慢。



  到“鸟巢”看什么?除了一张50元的参观门票,似乎到目前还没有更好的答案。北京奥运会已经过去4个月,“水立方”的水景声光音乐会一炮打响,就连比“鸟巢”名气小得多的国家体育馆也迎来了开馆首演,而“鸟巢”尚未举行过一场商业演出。这个空白将在2009年8月8日由张艺谋导演的歌剧《图兰朵》终结。对于经历了“太庙版”,游历了法国、德国和韩国几家大型体育场的《图兰朵》,能在奥运会一周年的日子回到“鸟巢”可谓意义特殊,同样对“鸟巢”来说,这场姗姗来迟的商演也承担了太多的期望。
  实际上,在《图兰朵》之前,已多次传出“鸟巢”首场商演的消息,甚至国安俱乐部也曾放话要在“鸟巢”主场作战,但最终都不了了之。不止一家有意“鸟巢”的演出单位对外表示,由于场租高达两三百万元,计算安保等费用后每场演出成本将超过千万元而不得不放弃。对此“鸟巢”运营方、中信联合体体育场运营有限公司副总经理杨蔚鹰告诉本刊记者,场租肯定是“适宜的价位”。“其实能不能在‘鸟巢’演出价格并不是最主要的,关键在于演出的品质,这也是我们选择与奥运会开、闭幕式原班人马打造的《图兰朵》合作的原因之一。”尽管杨蔚鹰笑称张艺谋及其团队的精益求精“给我们找了不少麻烦”,但也正是这一点使得“鸟巢”运营方确信,《图兰朵》与“鸟巢”的形象提升相得益彰,“其实早在奥运会期间我们就和张艺谋导演探讨过如何在赛后利用‘鸟巢’,只不过当时并没有确定做《图兰朵》”。
  关于奥运场馆赛后如何经营的讨论实际上早在设计和建设时期就已经开始了。以“水立方”为例,1.7万个座椅中有1.1万个被设计为临时座椅,奥运会后这些临时座椅被拆除,于是“水立方”的竞赛功能缩减到了总面积的21%,余下则作为商业楼、网球场和戏水乐园共同组成了一个大型水上娱乐中心。相比之下,9.1万个座椅中只有1.1万个临时座椅可以被拆除的“鸟巢”发挥余地似乎不大,不过在杨蔚鹰看来,“鸟巢”并不缺乏商业经营的潜力,总面积7万平方米、主要分布在零层和负一层的商业配套即将招商,包括新闻厅和展览区在内的数千平方米可以承接会务,位于四层的146个VIP包厢也将展开出租。“当然引入文化演出和体育赛事是经营体育场馆的重要手段,也是‘鸟巢’未来重点开发的方向,除了《图兰朵》,目前还有几家体育赛事和我们在进行意向性接触。”杨蔚鹰向本刊记者透露。不过她也承认,能容纳8万名观众的“鸟巢”对任何项目来说都是巨大的挑战,《图兰朵》的成功与否将成为开启“鸟巢”商业演出的关键。
  “奥运会后,‘鸟巢’定位于拥有奥运遗产、建筑形式独特,同时蕴含社会、文化需求的大型地标性旅游、文化、体育中心。”简单一句话并不能回答公众的疑问,“鸟巢”如何在30年内收回30多亿元投资?“奥运场馆的经营是个世界性难题,并没有太多成功经验可供借鉴。”杨蔚鹰告诉本刊记者,“比如国奥投资获得了国家体育馆和奥运村的捆绑式经营权,就是考虑到以房地产收益弥补体育馆的经营亏损,但‘鸟巢’并没有这样的有利条件。”关于“鸟巢”迟迟未能公布运营方案,杨蔚鹰解释说:“实际上‘鸟巢’是最早拿出运营方案的奥运场馆,早在项目招标时我们就做好了奥运会后的运作规划,但是在运营方案还不够完善之前公司不会对外发布。”于是公众只能从零散的信息中获得一些关于“鸟巢”商业运作的印象,除了已经落实的门票和纪念品销售,就是犹抱琵琶半遮面的出售冠名权、VIP包厢以及7万平方米商业配套的招商,但这些能否拼凑成一个完整的“鸟巢”,仍然需要时间证明。
  作为唯一一家由政府和企业共同出资建设的奥运场馆,“鸟巢”超过30亿元的总投资中北京市国有资产经营公司承担了58%,其余42%由中信集团公司、北京城建集团有限责任公司、国安岳强有限公司、金州控股集团有限公司组成的中信联合体共同出资。不过政府并不会介入“鸟巢”经营,也不会给出任何带有倾向性的意见,杨蔚鹰解释说:“政府出资部分应当理解为一次性补偿,我们取得的30年特许经营权是完全独立的,并且在这30年里政府不参与分红。”作为国家体育场,“鸟巢”正在尝试在经济效益和社会效益之间取得平衡,“我们承办的活动中有些具有公益性质,比如世界艾滋病日的红丝带活动,但绝大部分完全是商业化运作,包括像CBD商务节这样具有政府背景的商业活动,只要符合‘鸟巢’要求我们同样欢迎”。
  杨蔚鹰给本刊记者算了一笔账,包括人力、维护和贷款利息等成本在内,“鸟巢”每年需要投入1.5亿元,而门票收入势必会随着游客新鲜感的下降而出现回落,“鸟巢”现在的客流量已经从“十一”高峰时的每天四五万人滑落到了一两万人,“单纯打旅游牌肯定是不够的,必须通过商业化运作为‘鸟巢’注入更多内涵”。在众多奥运场馆中,只有国家体育场和国家游泳中心被公众赋予了“鸟巢”和“水立方”的爱称,这其中无疑蕴藏了巨大的品牌价值。“水立方”已经推出瓶装水,“鸟巢”也将“鸟巢钢”、草坪和钢结构顶部覆盖的透明膜开发成了纪念品套装,“我们把这三样称为‘鸟巢三宝’”。在杨蔚鹰看来,如何让“鸟巢”品牌在后奥运时代获得最大限度的开发利用,这才是经营“鸟巢”的关键。“我们不是守业者,而是创业者。”对于已在“鸟巢”工作6年、经历了场馆建设和奥运会时期的杨蔚鹰来说,今后30年的“鸟巢”运营将是她职业生涯的最大挑战。

  
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